L’administration fiscale cantonale (AFC) a pris conscience des changements profonds que le numérique a induit sur les modes de communication de la jeune génération. Mais elle n'a pas pour autant une bonne compréhension des canaux à privilégier pour entrer en relation avec elle et plus généralement de leur rapport à l'impôt.
A la demande de l'AFC, Genève Lab et Softweb, en collaboration avec l'Espace Entreprises, ont monté un atelier visant à une première exploration de ce sujet. Durant un après-midi, près d'une trentaine de jeunes apprentis ont interagi sur les questions suivantes:
- Que représentent les impôts pour vous ?
- Payer ses impôts, est-ce un droit, un devoir, une responsabilité ?
- De quelle manière souhaitez-vous communiquer avec les impôts : pour vous renseigner, pour faire votre première déclaration, pour payer vos impôts, etc. ?
- Quels canaux de communication sont les plus à même de vous toucher et de répondre à vos besoins ?
La démarche de co-création mise en œuvre (création de personas, utilisation du «Value Proposition Canvas» notamment) a apporté des premières réponses à ces questions et a permis le prototypage de solutions novatrices touchant directement le public cible. L’AFC a pu repartir avec des pistes concrètes pour la suite de ses réflexions sur sa stratégie de communication.
En ce qui concerne les canaux de communication, le numérique n'est étonnamment pas mis en avant, même si une application pour smartphone proposant des tutoriels (comment déclarer ? comment payer ? etc.) a été imaginée. Pour le contact initial, le courrier papier retenu par l'AFC recueille de nombreux suffrages, car le ton officiel de ce type de document rassure des jeunes dont c'est souvent le premier contact avec l'administration.
Avec la même préoccupation d'être rassurés, c'est le contact direct, que ce soit par téléphone ou en présentiel, que les jeunes privilégient. Les impôts constituent à leurs yeux un sujet important et le besoin d'être rassuré l'emporte sur les facilités amenées par les moyens plus impersonnels proposés par le numérique. Dans tous les cas, l'utilisation des réseaux sociaux dans ce contexte n'est pas la piste à privilégier. Comme plusieurs participants l'ont relevé : «L'AFC ne fait pas partie de notre cercle d'amis !»
Au niveau du rapport de ces jeunes à l'impôt, quelques solutions intéressantes ont été évoquées :
- Proposer une initiation au remplissage de sa feuille d’impôt durant l’école post-obligatoire;
- Donner des exemples de grands projets du canton réalisés grâce aux impôts;
- Sur le site web de l'Etat, l'AFC devrait proposer des explications plus visuelles (illustrations et surtout vidéos) plutôt que des textes longs et compliqués;
- On devrait pouvoir allouer 1% de ses impôts à un projet de notre choix (parmi 3 ou 4 proposés).
Ce premier atelier a démontré la richesse de l'approche proposée. D'autres suivront probablement pour d'une part approfondir certains points et d'autre part toucher d'autres publics légèrement plus âgés.
Remerciements
Cet atelier a été co-organisé par Sowfteb et par Genève Lab. Un grand merci à Aurore Bui, directrice de Softweb et à sa collaboratrice Céline Brunschweiler pour leur implication et leur professionnalisme. Merci également à l'Espace Entreprise qui nous a permis de travailler durant une demi-journée avec deux de ses classes. Merci enfin aux 27 apprentis et apprenties qui ont partagé leur ressenti, leurs idées et leur enthousiasme et qui ont manifestement beaucoup apprécié l'exercice…
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L’Espace Entreprise est un lieu de formation dédié à l’apprentissage de la pratique professionnelle commerciale. Les élèves apprentis des écoles de commerce de Genève y effectuent des stages pour se former dans des conditions similaires à celles d’une entreprise. Il fait partie du Département de l’Instruction Publique (DIP).